什么是控價?
控價,即價格管控,是指在電子商務或傳統零售渠道中,品牌方或制造商為了維護其品牌形象、市場定位、渠道利潤和銷售體系健康,對其產品在各個銷售終端的零售價格進行監督、引導和干預的一系列行為。在電子商務語境下,它特指對線上平臺(如天貓、京東、拼多多、抖音等)上的商品售價進行管理。
其核心目標在于:
- 維護品牌價值:穩定的價格體系是品牌高端感、專業性的重要體現。頻繁、混亂的價格戰會嚴重損害品牌在消費者心中的形象。
- 保障渠道利潤:確保各級代理商、經銷商有合理的利潤空間,維持其銷售積極性與忠誠度,防止因惡性低價導致的渠道沖突和流失。
- 規范市場秩序:打擊低價亂價、竄貨銷售等行為,營造公平競爭的市場環境。
- 保護消費者權益:避免因價格混亂導致消費者對產品真偽、質量產生疑慮,保障其購買體驗。
電商控價為何面臨挑戰?
電商環境的開放性、動態性和平臺規則的復雜性,使得控價工作面臨巨大挑戰:
- 平臺眾多且規則各異:不同電商平臺對價格管控的干預程度和政策不同。
- 賣家身份隱蔽:線上店鋪注冊便捷,存在大量未經授權的分銷商或“竄貨”賣家,難以溯源。
- 價格變動頻繁:促銷工具多樣(優惠券、滿減、秒殺等),價格可實時調整,監控難度大。
- 低價借口繁多:賣家常以“清倉”、“試用”、“積分兌換”等名義進行低價銷售。
電商控價怎么做?一套系統化的執行策略
有效的電商控價不是簡單的“一刀切”禁止低價,而是一個包含監測、分析、溝通與治理的系統工程。
第一步:全面監測與數據采集
這是控價的基礎。需要利用專業的電商價格監控軟件(如Price Manager、DataYes等)或組建專門團隊,對主流電商平臺進行7x24小時巡查。監測對象不僅包括零售價,還需關注優惠券、滿減等活動后的實際成交價,并識別未經授權的銷售鏈接。
第二步:分析診斷與分級管理
收集數據后,需進行深度分析:
- 識別亂價源頭:是授權經銷商違規,還是未授權店鋪竄貨?或是假冒偽劣產品?
- 評估影響程度:根據亂價產品的銷量、店鋪等級、價格偏離度等因素,對違規賣家進行分級(如S/A/B/C級)。
- 理解動因:是庫存壓力、惡性競爭,還是渠道管理漏洞?
第三步:多維度溝通與治理
針對不同層級的違規情況,采取階梯式、組合式的處理方式:
- 內部溝通與約束:對于授權經銷商,首先通過正式函件、會議或合同條款進行提醒、警告,甚至執行罰款、扣除保證金、暫停供貨等措施。完善并嚴格執行經銷協議中的價格條款。
- 平臺投訴與舉報:對于未授權銷售或低價鏈接,利用知識產權保護工具進行投訴:
- 知識產權投訴:針對盜用官網圖片、商標、專利等行為發起投訴。
- 假貨投訴:如能鑒定為假冒商品,直接發起售假投訴,處罰最嚴厲。
- 利用平臺規則:針對部分平臺的低價引流、不規范促銷等行為進行舉報。
(注意:所有投訴需證據確鑿,符合平臺規則,避免濫用導致投訴權利受限)
- 渠道梳理與優化:審視自身的渠道結構,是否過于冗長或存在管理盲區?考慮優化分銷體系,實施嚴格的區域和渠道編碼管理,從源頭減少竄貨可能。
- 法律手段:對于情節嚴重、頑固不化的侵權或破壞性低價行為,可考慮發送律師函或提起法律訴訟,維護自身合法權益。
第四步:建立長效機制與生態共建
- 制定清晰的線上價格政策:明確建議零售價、最低限價及促銷活動規則,并告知所有渠道伙伴。
- 數據化考核:將價格遵守情況納入對經銷商的關鍵考核指標(KPI)。
- 正向激勵:對于遵守規則、積極維護品牌的經銷商給予返點、營銷支持等獎勵。
- 品牌價值溝通:持續向消費者和渠道傳遞品牌價值,使其認同“價值”而非僅僅“價格”。
###
電商控價是品牌在數字化時代必須面對的渠道管理核心課題。它并非一味打壓,而是通過技術監測、規則明晰、溝通有術、獎懲分明的系統化方法,引導市場走向健康、有序的競爭,最終實現品牌、渠道和消費者的三方共贏。成功的控價,本質上是品牌綜合管理能力的體現。